Агар директори генералии як ширкати молиявӣ мебудам, ҳар ҳафта кадом рақамҳоро баррасӣ мекардам?

Яке аз аввалин чизҳое, ки дар бисёр ширкатҳои молиявӣ диққатамро ҷалб мекунад, шумораи зиёди панелҳои идоракунӣ ва ҳисоботҳост.

Маркетинг ҳисоботи худро дорад. Фурӯш ҳисоботи худро дорад. Бахшҳои маҳсулот, маркази тамос, таҷрибаи муштарӣ, молия ва амалиёт низ ҳар кадом маҷмӯи нишондиҳандаҳои худро пайгирӣ мекунанд.

Дар натиҷа, директори генералӣ метавонад ҳар ҳафта бо даҳҳо саҳифа ҳисобот ва садҳо рақам рӯ ба рӯ шавад, аммо ҳанӯз ба чанд саволи одӣ ҷавоб дода натавонад:

- Оё ширкат воқеан рушд карда истодааст?

- Ин рушд аз куҷо ба вуҷуд омадааст?

- Оё ин рушд арзиши иқтисодӣ дорад?

- Оё он устувор аст?

- Ва барои ба даст овардани он чӣ қадар харҷ кардем?

Ба назари ман, масъала дар он нест, ки директори генералӣ маълумоти бештар бинад. Масъала ин аст, ки маълумоти дурустро бинад.

Агар директори генералии як муассисаи молиявӣ мебудам, намехостам панели идоракуниам танҳо натиҷаҳои фаъолияти бахшҳои гуногуни ташкилотро паҳлуи ҳам гузорад.

Мехостам иқтисоди фаъолияти ширкатро бинам.

Мехостам бифаҳмам, ки муштарӣ чӣ гуна ба низом ворид мешавад, чӣ қадар пул меорад, чӣ амалҳо анҷом медиҳад, чӣ қадар даромад меорад, чӣ муддат бо мо мемонад ва оё робитаи ӯ бо ширкат амиқтар шуда истодааст ё не.

Ман чунин панели идоракуниро «Бурҷи назорати рушд» (Growth Control Tower) меномам.

Пеш аз KPI — як фарқгузории муҳим

Ширкати брокерӣ, ширкати идоракунии дороиҳо, биржаи рамзарз, бонк, платформаи тилло ва гурӯҳи молиявӣ модели ягонаи иқтисодӣ надоранд. Аз ин рӯ, бовар надорам, ки як рӯйхати собити нишондиҳандаҳои калидии фаъолият — KPI — тартиб дода, онро барои ҳамаи муассисаҳои молиявӣ истифода бурдан мумкин бошад.

Аммо саволҳое, ки директори генералӣ бояд ҷавобашонро донад, то андозаи зиёд муштараканд.

Нишондиҳанда метавонад тағйир ёбад, вале мантиқ тағйир намеёбад.

Ба назари ман, панели идоракунии директори генералӣ бояд ба ин саволҳо ҷавоб диҳад:

- Оё пули нав ворид мешавад?

- Оё муштариёни нави арзишманд пайдо мекунем?

- Оё муштарии воридшуда воқеан фаъол мешавад?

- Оё ин фаъолият ба даромад табдил меёбад?

- Оё муштарӣ ва пули ӯ бо мо мемонанд?

- Оё робитаи мо бо муштарӣ амиқтар мешавад?

- Оё иқтисоди ҷалб ва нигоҳдории муштарӣ солим аст?

- Оё бо калонтар шудан самараноктар мешавем?

- Оё ҳиссаи ширкати ман дар бозор меафзояд?

- Оё ширкати ман дар баробари рушд фоидаовар ҳам ҳаст?

Агар ҷавоби ин саволҳо равшан бошад, қисми зиёди вазъи воқеии ширкат низ равшан мешавад.

1. Воридоти софи пул: ширкат воқеан чӣ қадар пули нав ҷалб кардааст?

Агар дар як ширкати молиявӣ иҷозат медоштам танҳо як нишондиҳандаи рушдро интихоб кунам, дар бисёр моделҳо интихоби аввалам шумораи сабтиномҳо ё ҳатто шумораи муштариёни нав намебуд. Интихобам воридоти софи пул ё дороиҳо мебуд — Net New Money / Net New Assets.

Формула одӣ аст:

Воридоти софи дороиҳо = маблағҳои воридшуда − маблағҳои хориҷшуда

Аҳамияти ин рақам аз як фарқгузории муҳим бармеояд:

Рушде, ки аз болоравии бозор ба вуҷуд меояд, бо рушде, ки худи ширкат месозад, як чиз нест.

Фарз кунем, дороиҳои таҳти идоракунии як ширкат аз 20 ҳазор сомон ба 24 ҳазор сомон расидаанд.

Дар назари аввал 20 фоиз рушд кардем. Аммо агар бозор дар ҳамин давра 18 фоиз боло рафта бошад ва воридоти софи маблағҳо тақрибан сифр бошад, оё муҳаррики рушди ширкат хуб кор кардааст? На ҳатман.

Қисми муҳими ин рушдро бозор барои мо ба вуҷуд овардааст.

Ин масъала дар сатҳи ҷаҳонӣ низ ҷиддӣ шудааст. BCG дар гузориши идоракунии дороиҳои соли 2026 нишон медиҳад, ки беш аз 80 фоизи афзоиши нохолиси даромади соҳаи идоракунии дороиҳо дар соли 2025 аз болоравии бозорҳо ба вуҷуд омадааст, на аз фаъолияти роҳбарон дар ҷалби маблағҳои нав.

Аз ин рӯ, директори генералӣ бояд таъсири бозорро аз рушди органикӣ — рушди аз фаъолияти худи ширкат бадастомада — ҷудо карда тавонад.

Барои ширкати идоракунии дороиҳо:

Суръати рушди органикӣ = воридоти софи маблағҳо ÷ дороиҳо дар оғози давра

Дар ширкати брокерӣ муодили ин нишондиҳанда метавонад воридоти софи дороиҳои муштариён бошад.

Дар биржаи рамзарз — воридоти софи дороиҳо ба суратҳисобҳо.

Дар гурӯҳи молиявӣ онро ҳатто дар сатҳи тамоми дороиҳои муштарӣ дар дохили экосистема ҳисоб кардан мумкин аст.

Агар бозор боло равад ва дороиҳои мо ҳам зиёд шаванд, ин ҳодисаи хуб аст.

Аммо ин ҳанӯз исбот намекунад, ки муҳаррики рушди мо кор мекунад.

2. Муштарии нави арзишманд: чанд муштарие ҷалб кардем, ки воқеан барои ширкат арзиш офариданд?

Яке аз рақамҳое, ки ба танҳоӣ чандон бароям ҷолиб нест, шумораи сабтиномҳост.

Сабтином як рӯйдоди рақамӣ аст, на рӯйдоди иқтисодӣ. Мумкин аст дар як моҳ 100 ҳазор сабтином дошта бошем, аммо танҳо 5 ҳазор нафар аз онҳо пул ворид кунанд.

Мумкин аст 20 ҳазор нафар аз санҷиши ҳувият гузаранд, вале танҳо 2 ҳазор нафар муомила анҷом диҳанд.

Агар ин фарқро набинем, дастаи рушд метавонад ҳисоботи бисёр хуб пешниҳод кунад, дар ҳоле ки худи ширкат чандон тағйир накардааст. Аз ин рӯ, ба ҷойи «муштарии нав» ман мафҳуми «муштарии нави арзишманд» (New Valuable Customer)-ро муайян кардан мехоҳам.

Таърифи он барои ҳар ширкат фарқ мекунад.

Дар ширкати брокерӣ ин метавонад муштарии наве бошад, ки ба суратҳисобаш маблағ гузаронда, аввалин муомиларо анҷом додааст.

Дар ширкати идоракунии дороиҳо — муштарие, ки сармояи воқеӣ ворид кардааст.

Дар биржа — муштарие, ки маблағ ворид карда, муомила анҷом додааст.

Дар платформаи тилло — муштарие, ки аз марҳилаи сабтином гузашта, аввалин хариди аз ҷиҳати иқтисодӣ назарраси худро анҷом додааст.

Бинобар ин, ду рақамро паҳлуи ҳам мебинам:

- Шумораи муштариёни нав.

- Шумораи муштариёни нави арзишманд.

Фосилаи байни ин ду рақам дар бораи сифати низоми ҷалби муштариён маълумоти зиёд медиҳад.

Шояд мушкили мо камбуди маркетинг набошад.

Шояд муштарӣ ворид мешавад, аммо маҳсулот ӯро ба амали иқтисодии дилхоҳ расонда наметавонад.

3. Сатҳи фаъолшавии иқтисодӣ: муштарӣ ворид шуд, аммо оё ба муштарии воқеӣ табдил ёфт?

Ин нишондиҳанда идомаи табиии мавриди қаблӣ аст. Дар бисёр ширкатҳои рақамӣ фаъолшавӣ — Activation — бо як амали ибтидоӣ муайян мешавад. Аммо дар хизматрасониҳои молиявӣ, ба назари ман, беҳтар аст мафҳуми «фаъолшавии иқтисодӣ» (Economic Activation)-ро муайян кунем.

Яъне:

Чанд фоизи муштариёне, ки ба низом ворид шудаанд, ба марҳилае расидаанд, ки барои ширкат арзиши иқтисодӣ меофаранд?

Формулаи одии он метавонад чунин бошад:

Сатҳи фаъолшавии иқтисодӣ = муштариёни наве, ки амали иқтисодии дилхоҳро анҷом додаанд ÷ тамоми муштариёни нав

Ин амал метавонад пур кардани суратҳисоб, аввалин муомила, аввалин сармоягузорӣ, хариди дуюм ё расидани дороиҳои муштарӣ ба ҳадди муайян бошад.

Аҳамияти ин нишондиҳанда дар он аст, ки сарҳади байни мушкили ҷалби муштарӣ ва мушкили маҳсулотро равшан мекунад.

Агар воридшавӣ ба қиф хуб бошад, вале фаъолшавӣ паст бошад, зиёд кардани буҷети таблиғот эҳтимол танҳо ҳаҷми мушкилро бештар мекунад.

Дар чунин шароит, шояд мушкил дар таҷрибаи сабтином, эътимод, раванди интиқоли пул, тарҳрезии маҳсулот, пешниҳоди аввалия ё таҷрибаи истифодаи нахустин бошад.

Ман одатан ба ҷойи он ки танҳо пурсам:

«Чанд нафар омаданд?»

Мепурсам:

«Чанд нафар аз онҳое, ки омаданд, амали иқтисодии интизоршударо анҷом доданд?»

Ин фарқи хурд дар савол аст, аммо метавонад ба қарори комилан дигари идоракунӣ оварда расонад.

4. Даромад — аммо на танҳо рақами даромад

Табиист, ки директори генералӣ бояд даромадро бинад.

Аммо худи рақами даромад ба танҳоӣ маълумоти кофӣ намедиҳад.

Ман ҳадди ақал се ҷиҳатро дар баробари даромад баррасӣ мекунам:

Даромади соф, таркиби даромад ва даромаднокӣ нисбат ба дороиҳо.

Фарз кунем, даромади як ширкати молиявӣ 30 фоиз афзудааст.

- Ин афзоиш аз куҷо ба вуҷуд омад?

- Аз зиёд шудани шумораи муштариён?

- Аз афзоиши дороиҳо?

- Аз зиёд шудани ҳаҷми муомилаҳо?

- Аз боло бурдани нархи хизматрасониҳо?

- Аз шароити махсуси бозор?

- Ё аз маҳсулоти нав?

Агар 80 фоизи даромади ширкати брокерӣ аз як навъи муайяни фаъолият ба даст ояд, даромади он ширкат ба як манбаъ мутамарказ аст.

Агар биржа қариб тамоми даромади худро аз ҳаққи муомилаҳои спот гирад, тағйири рафтори муомилагарон метавонад ба қисми зиёди даромад таъсир расонад.

Агар ширкати идоракунии дороиҳо ҳаҷми дороиҳои таҳти идоракуниаш — AUM — ро зиёд кунад, вале меъёри миёнаи ҳаққи хизмат дар маҳсулоти нав пасттар бошад, афзоиши дороиҳо ҳатман ба ҳамон андоза даромадро зиёд намекунад.

Бинобар ин, дар панели идоракунии директори генералӣ, ғайр аз даромади умумӣ, барои ман сифати даромад (Revenue Quality) муҳим аст.

- Даромад аз чанд манбаъ ба даст меояд?

- Кадом ҷараёни даромад меафзояд?

- Кадомаш кам мешавад?

- Чӣ қадар аз даромад такроршаванда аст?

- Чӣ қадараш ба шароити бозор вобаста аст?

- Ва даромад ба ҳар воҳиди дороӣ ё ба ҳар муштарӣ чӣ гуна тағйир ёфтааст?

Барои баъзе моделҳо метавон даромаднокӣ нисбат ба дороиҳоро — Revenue Yield — ҳисоб кард:

Даромаднокӣ нисбат ба дороиҳо = даромад ÷ ҳаҷми миёнаи дороиҳои таҳти идоракунӣ ё дороиҳои муштариён

Барои моделҳои дигар, даромад ба ҳар муштарии фаъол — Revenue per Active Customer — тасвири муносибтар медиҳад.

Рақами даромад мегӯяд, ки чӣ қадар пул ба даст овардем.

Сохтори даромад мегӯяд, ки ба ин пул то чӣ андоза такя кардан мумкин аст.

5. Нигоҳдорӣ: чанд муштарӣ ва чӣ қадар пулро нигоҳ доштаем?

Яке аз хатоҳои маъмул дар таҳлили рушд ин аст, ки танҳо воридотро чен кунем.

Аммо дар хизматрасониҳои молиявӣ воридот бидуни нигоҳдорӣ метавонад тасвири бисёр гумроҳкунанда эҷод кунад. Фарз кунем, як фонд дар ҷараёни маъракаи таблиғотӣ 5 ҳазор сомон ҷалб кардааст.

Ҳисоботи маърака бисёр хуб менамояд. Аммо агар пас аз се моҳ 3 ҳазор сомон аз ин маблағҳо хориҷ шавад, оё бояд муваффақияти маъракаро ҳамоно 5 ҳазор сомон ҳисоб кунем?

Ба назари ман, не.

Дар хизматрасониҳои молиявӣ бояд байни ду мафҳум фарқ гузошт:

- Нигоҳдории муштарӣ — Customer Retention.

- Нигоҳдории дороиҳо — Asset Retention.

Ин ду ҳатман як чиз нестанд.

Мумкин аст муштарӣ ҳанӯз суратҳисобашро набаста бошад, аммо 80 фоизи дороиҳояшро ба ҷойи дигар гузаронда бошад.

Аз назари пойгоҳи додаҳо ӯ ҳанӯз муштарӣ аст.

Аз назари иқтисодӣ бошад, қисми зиёди робитаро аз даст додаем.

Аз ин рӯ, барои бисёр муассисаҳои молиявӣ нишондиҳандае мисли дороиҳои нигоҳдошташуда (Retained Assets) аз шумораи муштариёни нигоҳдошташуда муҳимтар аст.

Беҳтар аст ин рақамро аз рӯйи гурӯҳҳои ҳамдавра — Cohort, яъне муштариёне, ки дар як давра ҷалб шудаанд — низ баррасӣ кунем.

Муштариёне, ки дар моҳи дай ворид шуданд, пас аз 30 рӯз чӣ қадар дороӣ доштанд?

Пас аз 90 рӯз чӣ?

Пас аз 180 рӯз чӣ?

Ин таҳлил нишон медиҳад, ки кадом канал, маърака, маҳсулот ё гурӯҳи муштариён танҳо пул ворид мекунад ва кадомаш боиси дарозтар мондани пул мешавад.

6. Ҳисса аз ҳамёни муштарӣ: оё робитаи ӯ бо мо амиқтар мешавад?

Дар бисёр муассисаҳои молиявӣ имконияти бузурги рушд ҳатман дар ҷалби муштарии нав нест.

Он дар муштариёнест, ки аллакай дорем.

Фарз кунем, як гурӯҳи молиявӣ як миллион муштарӣ дорад. Қисми зиёди онҳо танҳо аз хизматрасонии брокерӣ истифода мебаранд. Баъзеҳо танҳо дар фонди даромади собит маблағ доранд. Баъзеҳо ба фонди тилло сармоягузорӣ кардаанд. Шумораи ками онҳо аз чанд маҳсулот истифода мебаранд.

Саволи муҳим ин аст:

Мо чӣ ҳиссае аз муносибатҳои молиявии ин муштариро дар ихтиёр дорем?

Ин ҳамон мафҳуми «ҳисса аз ҳамёни муштарӣ» (Share of Wallet) аст.

Мумкин аст муштарӣ 5 миллион сомон дороии қобили сармоягузорӣ дошта бошад ва танҳо 500 ҳазор сомон онро назди мо нигоҳ дорад.

Аз назари шумораи муштариён, ӯ як муштарии комил аст. Аммо аз назари робитаи иқтисодӣ, танҳо 10 фоизи ҳамёни ӯ дар ихтиёри мост. Имрӯз ин масъала аҳамияти бештар пайдо кардааст.

Дар таҳқиқоти соли 2026-и McKinsey оид ба муштариёни бонкдории корпоративӣ ва сармоягузорӣ гуфта мешавад, ки дар ҳар давраи тақсимоти дубора аз 12 то 25 фоизи ҳиссаи ҳамёни муштариён байни таъминкунандагони хизматрасонӣ ҷой иваз мекунад. Яъне робитаи молиявии муштарӣ чизе нест, ки онро як бор ба даст оварда, то абад соҳибаш шавем.

Барои гурӯҳи молиявӣ нишондиҳандаҳое мисли шумораи маҳсулот ба ҳар муштарӣ, фоизи муштариёни истифодабарандаи чанд маҳсулот ва дороии миёнаи ҳар муштарӣ метавонанд нишондиҳандаҳои ҷойгузини хуби ҳисса аз ҳамён бошанд.

Агар шумораи муштариён собит монад, аммо ҳиссаи мо аз дороиҳо ва қонеъ кардани ниёзҳои молиявии онҳо зиёд шавад, ширкат ҳамоно метавонад рушди назаррас дошта бошад.

Ва ин навъи рушд одатан аз ҷиҳати иқтисодӣ назар ба ҷалби пайвастаи муштариёни нав ҷолибтар аст.

7. Иқтисоди ҳар муштарӣ: ин рушд барои мо чӣ қадар харҷ дошт?

Фарз кунем, шумораи муштариёни нав ду баробар шудааст.

Оё бояд хурсанд шавем?

Ҳанӯз намедонем.

Саволи навбатӣ ин аст:

Бо чӣ қадар хароҷот?

Дар ин ҷо иқтисоди ҳар муштарӣ (Unit Economics) ба миён меояд. Ҳадди ақал се нишондиҳандаро бояд паҳлуи ҳам дид:

- Хароҷоти ҷалби муштарӣ — Customer Acquisition Cost, CAC.

- Арзиши муштарӣ дар тамоми давраи ҳамкорӣ — Customer Lifetime Value, LTV.

- Муҳлати ҷуброни хароҷоти ҷалб — CAC Payback Period.

Хароҷоти ҷалб ба танҳоӣ маълумоти маҳдуд медиҳад.

Мумкин аст ҷалби як муштарӣ 5 миллион сомон харҷ дошта бошад ва дар назари аввал бисёр гарон намояд. Аммо агар ҳамон муштарӣ дар давоми се сол 50 миллион сомон фоидаи нохолис оварад, чунин иқтисод метавонад комилан мантиқӣ бошад.

Аз тарафи дигар, мумкин аст муштариро бо 200 ҳазор сомон ҷалб кунем, вале ӯ танҳо як бор муомила карда, дигар ҳеҷ гоҳ барнагардад.

CAC-и бисёр хуб дорем, аммо муштарии аз ҷиҳати иқтисодӣ арзишманд надорем.

Аз ин рӯ, таносуби арзиши муштарӣ дар давраи ҳамкорӣ ба хароҷоти ҷалб — LTV/CAC — аз нишондиҳандаҳоест, ки дар ширкатҳои молиявии рақамӣ аҳамияти зиёд пайдо кардааст. Таҳқиқоти McKinsey дар бораи рушди финтекҳо низ ба ҳамин тағйир таъкид мекунад: ширкатҳои баркамолтар ба ҷойи тамаркузи танҳо ба хароҷоти ҷалб, фоидаоварии муштарӣ ва таносуби LTV ба CAC-ро низ дар қарорҳои ҷалби муштарӣ ба ҳисоб мегиранд.

Бо вуҷуди ин, як нуктаи муҳим ҳаст.

LTV рақами тахминӣ аст.

Бо фарзияҳои хушбинона метавон онро бисёр зебо нишон дод. Аз ин рӯ, агар директори генералӣ мебудам, танҳо LTV-и дар модел ҳисобшударо намедидам. Натиҷаҳои воқеии гурӯҳҳои ҳамдавраро низ пайгирӣ мекардам.

Муштариёне, ки се моҳ пеш ҷалб кардем, то имрӯз чӣ қадар даромад овардаанд?

- Чанд нафарашон бо мо мондаанд?

- Чӣ қадар дороӣ доранд?

- Ва чӣ қадар аз хароҷоти ҷалби онҳо ҷуброн шудааст?

Барои ман маълумоти воқеии гурӯҳҳои ҳамдавра аз муаррифии модели молиявӣ дар PowerPoint боэътимодтар аст.

8. Самаранокии рушд: бо калонтар шудан беҳтар мешавем ё танҳо калонтар?

Дар бораи ин нишондиҳанда камтар аз ҳадди зарурӣ суҳбат мешавад. Мумкин аст даромади ширкат 30 фоиз афзояд, аммо хароҷоташ 40 фоиз зиёд шавад. Мумкин аст дороиҳои таҳти идоракунӣ се баробар шаванд, вале маржаи фоида тақрибан бетағйир монад.

Оё ширкат аз афзоиши миқёс манфиат гирифт?

Аз назари ҳаҷм — ҳа.

Аз назари иқтисоди фаъолияти ширкат — на ҳатман.

Дар ин ҷо бояд фишанги амалиётӣ (Operating Leverage)-ро бубинем.

Яъне оё ҳар воҳиди нави рушд бо хароҷоти нисбатан камтар ба даст меояд ё не?

Яке аз нишондиҳандаҳои қобили истифода дар баъзе муассисаҳои молиявӣ таносуби хароҷот ба даромад (Cost-to-Income Ratio) аст.

Аммо ман танҳо рақами умумиро намебинам.

Мехоҳам бифаҳмам, ки хароҷоти зарурӣ барои ба даст овардани даромади иловагӣ чӣ гуна тағйир меёбад.

Агар ташкилот барои ҳар 30 фоиз рушд маҷбур бошад 30 фоиз корманди бештар, 30 фоиз зерсохтори бештар ва 30 фоиз хароҷоти амалиётии бештар илова кунад, ҳанӯз самараи воқеии миқёс ба вуҷуд наомадааст.

Ин масъала имрӯз дар идоракунии дороиҳо бисёр ҷиддӣ аст.

BCG дар гузориши соли 2026 нишон медиҳад, ки дороиҳои таҳти идоракунӣ дар ҷаҳон дар давоми 15 сол беш аз се баробар шудаанд, аммо маржаи фоидаи соҳа тақрибан дар ҳамон сатҳ боқӣ мондааст. Даромад дар ин давра ба ҳисоби миёна солона 5,1 фоиз афзудааст, дар ҳоле ки хароҷот 5,4 фоиз зиёд шудааст.

Ин мисоли хубест, ки нишон медиҳад:

Афзоиши ҳаҷм бо беҳтар шудани сифати иқтисодӣ як чиз нест.

9. Оё ҳиссаи мо дар бозор меафзояд?

Мумкин аст ширкат рушд кунад, аммо дар асл нисбат ба бозор ақиб равад. Фарз кунем, дороиҳои таҳти идоракунии як ширкат дар давоми сол 20 фоиз зиёд шудаанд. Дар назари аввал натиҷаи хуб менамояд. Аммо агар тамоми бозор дар ҳамон давра 35 фоиз афзуда бошад, воқеият дигар аст. Мо калонтар шудем, аммо ҳиссаи камтари бозорро дорем.

Аз ин рӯ, рушди мутлақ ба танҳоӣ барои ман кофӣ нест.

Дар баробари он бояд ҳиссаи бозор (Market Share) ва муҳимтар аз он, тағйири ҳиссаи бозорро низ бинам.

Формула одӣ аст:

Ҳиссаи бозор = ҳаҷми фаъолияти ширкати мо ÷ ҳаҷми тамоми бозори дахлдор

Аммо мушкили асосӣ худи формула нест.

Муҳим он аст, ки ҳиссаи бозорро аз рӯйи чӣ чен мекунем.

Барои ширкати идоракунии дороиҳо ин метавонад ҳисса аз тамоми дороиҳои таҳти идоракунии бозор бошад.

Барои ширкати брокерӣ — ҳисса аз арзиши муомилаҳо, шумораи муштариёни фаъол ё дороиҳои муштариён.

Барои биржаи рамзарз — ҳисса аз ҳаҷми муомилаҳо, дороиҳои нигоҳдоришаванда ё корбарони фаъол.

Барои платформаи тилло — ҳисса аз ҳаҷми харидуфурӯш ё дороиҳои нигоҳдоришавандаи муштариён.

Бинобар ин, ҳатто дар як соҳа ҳам метавонад чанд таърифи гуногуни ҳиссаи бозор вуҷуд дошта бошад.

Агар директори генералӣ мебудам, мехостам ҳиссаи бозорро танҳо бо як рақам набинам.

Ҳадди ақал се савол бароям муҳим аст:

- Оё ҳиссаи мо дар бозор меафзояд?

- Ин афзоиш дар кадом гурӯҳи муштариён, маҳсулот ё канал рух додааст?

- Ва оё ҳиссаи бадастовардаи мо аз ҷиҳати иқтисодӣ арзишманд аст?

Саволи сеюм аҳамияти зиёд дорад.

Мумкин аст бо хеле кам кардани ҳаққи хизмат, додани ҳавасмандкуниҳо ё хароҷоти зиёди маркетинг ҳиссаи бозор ба даст орем.

Аммо ҳиссаи бозоре, ки фоида намеорад, ҳатман арзишманд нест.

Аз ин рӯ, ман байни ҳиссаи бозор (Market Share) ва ҳисса аз фоидаи бозор (Profit Share) фарқ мегузорам.

Мумкин аст ширкат 20 фоизи ҳаҷми муомилаҳои бозорро дар ихтиёр дошта бошад, аммо аз сабаби тахфифҳои калон танҳо 5 фоизи фоидаи он бозорро ба даст орад.

Аз тарафи дигар, як иштирокчии хурдтар метавонад ба гурӯҳи арзишмандтари муштариён тамаркуз карда, иқтисоди бисёр беҳтар дошта бошад.

Аз ин рӯ, афзоиши ҳиссаи бозорро ба танҳоӣ муваффақият намедонам.

Саволи воқеӣ ин аст:

Оё ҳиссаи бештареро аз қисми арзишманди бозор ба даст меорем?

Ҳиссаи бозор нишондиҳандаи берунӣ барои арзёбии сифати рушд аст

Қисми зиёди KPI-ҳои дохилӣ натиҷаи фаъолияти ширкатро нисбат ба гузаштаи худи он чен мекунанд:

- Даромади имсола нисбат ба соли гузашта.

- Шумораи муштариёни ин моҳ нисбат ба моҳи гузашта.

- Дороиҳои таҳти идоракунии имрӯз нисбат ба аввали сол.

Аммо ҳиссаи бозор як фарқи муҳим дорад:

Он натиҷаи фаъолияти моро нисбат ба муҳити рақобатӣ чен мекунад.

Фарз кунем, даромади мо 15 фоиз зиёд шудааст.

Агар бозор танҳо 5 фоиз афзуда бошад, эҳтимол ҳиссаи бештар ба даст оварда истодаем.

Аммо агар бозор 30 фоиз афзуда бошад, рушди 15-фоизаи мо маънои комилан дигар дорад.

Аз ин рӯ, агар директори генералӣ мебудам, яке аз саволҳои доимии панели идоракуниам чунин мебуд:

Мо танҳо рушд карда истодаем ё аз бозор тезтар рушд мекунем?

Ҳиссаи бозорро бояд аз рӯйи бахшҳо ҷудо кард

Рақами умумии ҳиссаи бозор баъзан метавонад гумроҳкунанда бошад.

Фарз кунем, гурӯҳи молиявӣ 8 фоизи бозорро дар ихтиёр дорад.

Ин рақам ба танҳоӣ маълумоти маҳдуд медиҳад.

- Ҳиссаи мо дар байни муштариёни чакана чӣ қадар аст?

- Дар байни муштариёни сарватманд?

- Дар байни муштариёни ҳуқуқӣ?

- Дар фондҳои тилло?

- Дар фондҳои даромади собит?

- Дар муомилаҳои онлайн?

- Дар бозори сармоягузорони навкор?

Дар ҳар кадом метавонем мавқеи комилан гуногун дошта бошем.

Аз ин рӯ, он чизе, ки барои қарорҳои стратегӣ аҳамияти бештар дорад, ҳиссаи бозор дар бахши ҳадаф (Target Segment Market Share) аст.

Ширкат ҳатман набояд дар тамоми бозор пешсаф бошад. Бояд бидонад, ки дар кадом бахш мехоҳад ғолиб шавад.

10. Оё ширкати ман дар баробари рушд фоидаовар ҳам ҳаст?

Афзоиши даромад, шумораи муштариён, дороиҳои таҳти идоракунӣ ё ҳаҷми муомилаҳо муҳим аст. Аммо ҳеҷ кадоми онҳо ба танҳоӣ нишон намедиҳад, ки вазъи иқтисодии ширкат солимтар шудааст.

- Мумкин аст шумораи муштариён ду баробар шавад, аммо хароҷоти ҷалб се баробар гардад.

- Мумкин аст даромад 30 фоиз афзояд, аммо хароҷот 50 фоиз зиёд шавад.

- Мумкин аст дороиҳои таҳти идоракунӣ босуръат афзоянд, аммо қисми зиёди маблағҳои нав ба маҳсулоте ворид шуда бошанд, ки ҳаққи хизматашон бисёр паст аст.

- Мумкин аст ҳаҷми муомилаҳо боло равад, аммо қисми зиёди ин рушд бо тахфифи ҳаққи хизмат харида шуда бошад.

Дар ҳамаи ин мисолҳо ширкат калонтар шудааст, аммо ҳатман беҳтар нашудааст.

Аз ин рӯ, яке аз саволҳои доимии ман дар баробари ҳамаи нишондиҳандаҳои рушд ин аст:

Ин рушд чӣ қадар фоида овард?

Рушд ва фоидаовариро набояд муқобили ҳам гузошт

Баъзан дар ширкатҳои рушдёбанда чунин суханро мешунавем:

«Ҳоло ба рушд тамаркуз мекунем; фоидаоварӣ — баъдтар».

Дар баъзе марҳилаҳои ҳаёти ширкат ин қарор метавонад комилан мантиқӣ бошад.

Мумкин аст ширкат огоҳона барои сохтани шабака, рушди маҳсулот, зиёд кардани ҳиссаи бозор ё расидан ба миқёси зарурӣ аз қисми фоидаи кӯтоҳмуддат даст кашад.

Аммо байни сармоягузорӣ барои рушд ва харидани рушди зиёновар фарқи калон вуҷуд дорад.

Агар имрӯз аз фоида даст мекашем, бояд бидонем:

Ин сармоягузорӣ барои оянда чӣ дороие месозад?

- Муштарӣ?

- Дороиҳои таҳти идоракунӣ?

- Шабакаи паҳнкунӣ?

- Додаҳо?

- Бренд?

- Технология?

- Ҳиссаи бозор?

Ва муҳимтар аз ҳама:

Дар кадом марҳила ин сармоягузорӣ бояд ба натиҷаҳои беҳтари иқтисодӣ оварда расонад?

Агар ба ин савол ҷавоби равшан набошад, «рушд дар муқобили фоидаоварӣ» метавонад ба баҳонае барои иқтисоди заиф табдил ёбад.

Кадом фоидаовариро бояд бубинем?

Як рақами умумии фоида барои қароргирӣ кофӣ нест.

Агар директори генералӣ мебудам, мехостам бидонам, ки фоида аз куҷо ба даст меояд.

Ҳадди ақал дар се сатҳ:

- Фоидаоварии тамоми ширкат.

- Фоидаоварии ҳар маҳсулот.

- Фоидаоварии ҳар гурӯҳи муштариён.

Мумкин аст ширкат дар маҷмӯъ фоидаовар бошад, аммо як маҳсулоти муҳим солҳо захираҳои ташкилотро сарф кунад, бе он ки роҳи равшани расидан ба фоидаоварӣ дошта бошад.

Ё мумкин аст муштариёни зиёде дошта бошем, ки аз назари даромад ҷолиб намоянд, аммо пас аз ба ҳисоб гирифтани хароҷоти хизматрасонӣ, дастгирӣ, ҳавасмандкуниҳо ва ҷалб арзиши иқтисодии маҳдуд эҷод кунанд.

Аз ин рӯ, дар баробари афзоиши даромад бояд маржаҳоро низ дид.

Аз ҷумла:

- Маржаи фоидаи амалиётӣ — Operating Margin.

- Ва дар бисёр ширкатҳои молиявӣ: таносуби хароҷот ба даромад — Cost-to-Income Ratio.

Агар даромад аз хароҷот тезтар афзояд, ин нишонаи пайдо шудани фишанги амалиётӣ аст.

Аммо агар барои ҳар воҳиди афзоиши даромад тақрибан ба ҳамон андоза хароҷоти нав ба вуҷуд орем, ширкат калонтар мешавад, вале ҳанӯз самараи иқтисодии миқёсро ба даст наовардааст.

Фоидаовариро бояд ба рушд пайваст кард

Барои ман ин ду савол аз ҳам ҷудо нестанд:

- Чӣ қадар рушд кардем?

- Чӣ қадар фоида ба даст овардем?

Саволи беҳтар ин аст:

Сифати иқтисодии рушди мо чӣ гуна аст?

Фарз кунем, ду ширкат ҳар ду 30 фоиз афзоиши даромад доштанд.

Ширкати аввал барои ба даст овардани ин рушд хароҷоти худро 10 фоиз зиёд кардааст.

Ширкати дуюм хароҷоташро 40 фоиз зиёд кардааст.

Зоҳиран ҳар ду 30 фоиз рушд кардаанд.

Аммо сифати рушди онҳо комилан фарқ мекунад.

Аз ин рӯ, агар директори генералӣ мебудам, яке аз чизҳое, ки пайваста пайгирӣ мекардам, робитаи байни ин се рақам мебуд:

- Афзоиши даромад.

- Афзоиши хароҷот.

- Афзоиши фоидаи амалиётӣ.

Ин се рақам дар паҳлуи ҳам дар бораи солимии ширкат назар ба «даромад» ба танҳоӣ маълумоти хеле бештар медиҳанд.

Фоидаи имрӯз ё арзиши оянда?

Албатта, як нуктаи муҳим ҳаст.

Ҳар фаъолияте, ки имрӯз фоида намеорад, фаъолияти бад нест.

Фарз кунем, муассисаи молиявӣ барои сохтани платформаи нав, рушди технология ё ворид шудан ба бозори нав сармоягузории калон кардааст.

Мумкин аст ин сармоягузорӣ дар кӯтоҳмуддат маржаи фоидаро кам кунад, аммо иқтидори даромадоварии ояндаи ширкатро зиёд намояд.

Пас директори генералӣ набояд танҳо дар бораи ба ҳадди аксар расондани фоидаи кӯтоҳмуддат фикр кунад.

Бояд байни се навъи хароҷот фарқ гузошта тавонад:

- Хароҷоти пешбурди фаъолияти имрӯза.

- Хароҷоти харидани рушди имрӯз.

- Сармоягузорӣ барои сохтани рушди фардо.

Ин фарқгузорӣ барои ман бисёр муҳим аст.

Зеро ширкате, ки тамоми хароҷоти рушдро барҳам медиҳад, шояд имрӯз фоидаовартар шавад, аммо метавонад имкониятҳои ояндаи худро маҳдуд кунад.

Аз тарафи дигар, ширкате, ки ҳар хароҷотро бо номи «сармоягузорӣ барои рушд» асоснок мекунад, мумкин аст ҳеҷ гоҳ ба иқтисоди солим нарасад.

Идоракунии рушд маҳз дар ҳамин нуқта маъно пайдо мекунад.

Пас, агар директори генералӣ мебудам, панели идоракуниам бояд ба 10 савол ҷавоб медод

Дар ниҳоят, намехоҳам директори генералӣ бо рӯйхати садҳо KPI рӯ ба рӯ шавад.

Панели идоракунӣ бояд ба даҳ саволи асосӣ ҷавоб диҳад:

1. Оё пули нав ба ширкат ворид мешавад?

Воридоти софи пул ва дороиҳо чӣ қадар аст ва чӣ қадар аз рушд натиҷаи фаъолияти худи мост?

2. Оё муштариёни нави арзишманд пайдо мекунем?

На танҳо сабтином, балки муштарие, ки амали иқтисодии интизоршударо анҷом медиҳад.

3. Оё муштариёни нав воқеан фаъол мешаванд?

Чанд фоизи воридшудагон аз марҳилаи сабтином гузашта, ба фаъолияти иқтисодӣ мерасанд?

4. Оё ин фаъолият ба даромад табдил меёбад?

Даромад аз кадом муштарӣ, маҳсулот ва амал ба даст меояд ва сифати ин даромад чӣ гуна аст?

5. Оё муштарӣ ва пули ӯ бо мо мемонанд?

Нигоҳдории муштарӣ ва нигоҳдории дороиҳо чӣ гуна тағйир ёфтааст?

6. Оё робитаи мо бо муштарӣ амиқтар мешавад?

Оё ҳиссаи мо аз ҳамёни муштарӣ ва шумораи робитаҳое, ки чанд маҳсулотро фаро мегиранд, меафзояд?

7. Оё иқтисоди ҷалб ва нигоҳдории муштарӣ солим аст?

Хароҷоти ҷалб, арзиши муштарӣ дар давраи ҳамкорӣ ва муҳлати бозгашти сармоя чӣ тасвиреро нишон медиҳанд?

8. Оё бо калонтар шудан самараноктар мешавем?

Фишанги амалиётӣ ба вуҷуд меорем ё хароҷот ҳамқадами рушд зиёд мешавад?

9. Оё ҳиссаи мо дар бозор меафзояд?

Танҳо калонтар мешавем ё аз бозор тезтар рушд карда, аз бахшҳои арзишманди он ҳиссаи бештар мегирем?

10. Оё рушди мо фоидаовар аст?

Ин рушд чӣ қадар фоида овардааст ва оё сифати иқтисодии ширкат бо калонтар шудан беҳтар шудааст?

Панели хуби идоракунӣ бояд як ҳикояи комилро нақл кунад

Барои ман ин даҳ савол аз якдигар мустақил нестанд.

Онҳо дар якҷоягӣ занҷиреро ташкил медиҳанд:

Муштарӣ ворид мешавад. Пул меорад. Фаъол мешавад. Амали иқтисодии дилхоҳро анҷом медиҳад. Даромад меорад. Бо мо мемонад. Робитаашро бо мо густариш медиҳад. Ин робита бар асоси иқтисоди солим сохта мешавад. Дар натиҷа, ҳиссаи мо дар бозор меафзояд. Ва дар ниҳоят, ин рушд ба фоидаи иқтисодӣ табдил меёбад.

Агар яке аз ҳалқаҳои ин занҷир дуруст кор накунад, дер ё зуд таъсири онро дар ҳалқаҳои баъдӣ мебинем.

Мумкин аст муштарӣ ҷалб кунем, вале ӯ фаъол нашавад.

Мумкин аст фаъол шавад, вале даромад наорад.

Мумкин аст даромад оварад, вале бо мо намонад.

Мумкин аст бимонад, аммо хароҷоти ҷалбаш аз арзиши иқтисодии ӯ бештар бошад.

Мумкин аст ҳамаи ин ҷиҳатҳо дуруст бошанд, аммо рақибон аз мо тезтар рушд кунанд ва ҳиссаи мо дар бозор кам шавад.

Ва ҳатто мумкин аст ҳиссаи бозор ба даст орем, аммо барои харидани он аз арзише, ки меофарем, бештар харҷ карда бошем.

Аз ин рӯ, ҳеҷ кадоми ин нишондиҳандаҳоро набояд ҷудогона тафсир кард.

Директори генералӣ набояд KPI-ҳоро идора кунад; бояд муҳаррики иқтисодии ширкатро идора кунад

Барои ман муҳимтарин натиҷа ҳамин аст. Нишондиҳандаи калидии фаъолият — KPI — ҳадаф нест.

Он танҳо нишонаест, ки барои фаҳмидани тарзи кори муҳаррики ширкат ёрӣ медиҳад.

Агар директори генералии муассисаи молиявӣ мебудам, шумораи сабтиномҳо ба танҳоӣ бароям муҳим намебуд; мехостам бидонам, ки чанд нафари онҳо ба муштариёни аз ҷиҳати иқтисодӣ арзишманд табдил ёфтаанд.

Афзоиши дороиҳои таҳти идоракунӣ кофӣ нест; мехоҳам бидонам, ки чӣ қадараш аз воридоти воқеии пул ба вуҷуд омадааст ва чӣ қадараш натиҷаи болоравии бозор аст.

Афзоиши даромад кофӣ нест; мехоҳам бидонам, ки чӣ қадар аз он такроршаванда ва боэътимод аст.

Нигоҳ доштани муштарӣ кофӣ нест; мехоҳам бидонам, ки оё пули ӯ ҳам назди мо мондааст.

Зиёд шудани шумораи муштариён кофӣ нест; мехоҳам бидонам, ки ҳиссаи мо дар муносибатҳои молиявии онҳо бештар шудааст ё не.

Рушди худи мо ҳам кофӣ нест; бояд бидонам, ки нисбат ба бозор дар чӣ мавқеъ қарор дорем.

Ва ҳатто ба даст овардани ҳиссаи бозор кофӣ нест; бояд бидонам, ки ин ҳисса барои мо фоидаи иқтисодӣ меорад ё не.

Пас, агар бихоҳам тамоми ин панели идоракуниро дар як савол ҷамъ кунам, намепурсам:

«Ин моҳ чӣ қадар рушд кардем?»

Мепурсам:

«Рушди мо аз куҷо ба вуҷуд омадааст, нисбат ба бозор барои мо чӣ мавқее фароҳам овардааст ва чӣ қадар арзиши устувори иқтисодӣ офаридааст?»

Ба назари ман, директори генералӣ бояд ҷавоби ин саволро дар чанд дақиқа аз панели идоракунии худ гирифта тавонад.

Агар барои фаҳмидани он маҷбур бошад байни даҳҳо ҳисобот ва садҳо KPI гузарад, эҳтимол мушкили мо камбуди додаҳо нест.

Мушкили мо тарҳрезии низоми иттилооти идоракунӣ аст.

Ва шояд ҳамон тавре ки ширкат ба меъмории рушд ниёз дорад, директори генералӣ ҳам ба як сохтори муайян барои дидани рушд ниёз дошта бошад.

Агар гурӯҳи молиявӣ дошта бошем, масъала мураккабтар мешавад

Дар гурӯҳи молиявӣ, ба назари ман, яке аз бузургтарин хатоҳо ин аст, ки ҳар ширкат танҳо ҳисоботи фоида ва зиёни худ — P&L — ро бинад.

- Ширкати брокерӣ муштарии худро дорад.

- Ширкати идоракунии портфели сармоягузорӣ муштарии худро дорад.

- Ширкати маблағгузорӣ муштарии худро дорад.

Аммо муштарӣ метавонад як нафар бошад.

Агар ин шахс дар ширкати брокерӣ 500 миллион сомон дороӣ дошта бошад, дар фонди даромади собит 3 миллиард сомон ва дар фонди тилло як миллиард сомон, аз назари гурӯҳи молиявӣ мо бо се муштарӣ рӯ ба рӯ нестем.

Мо бо як робитаи молиявии 4,5 миллиард сомонӣ рӯ ба рӯем.

Дар чунин сохтор директори генералии гурӯҳ бояд ғайр аз KPI-ҳои ҳар ширкат, чанд нишондиҳандаи маҷмӯиро низ бинад:

- Тамоми дороиҳои муштарӣ дар гурӯҳ.

- Даромади умумии гурӯҳ ба ҳар муштарӣ.

- Шумораи маҳсулот ба ҳар муштарӣ.

- Фоизи муштариёни муштарак байни ширкатҳо.

- Ҳаҷми интиқоли маблағҳо дар дохили гурӯҳ дар муқоиса бо хориҷ шудани пул аз гурӯҳ.

- Ҳиссаи гурӯҳ аз тамоми дороиҳои қобили сармоягузории муштарӣ.

Маҳз дар ин ҷо барои ман мафҳуми «соҳибӣ ба робита бо муштарӣ» аз соҳибӣ ба як маҳсулот муҳимтар мешавад. Мумкин аст муштарӣ пули худро аз фонди даромади собит бароварда, ба фонди тилло гузаронад. Аз назари роҳбари фонди аввал, хориҷшавии маблағҳо рух додааст. Аммо аз назари директори генералии гурӯҳ, агар пул дар экосистема монда бошад, робита бо муштарӣ ҳанӯз ҳифз шудааст.

Ин фарқи байни нигоҳи ширкатмеҳвар ва тарҳрезии низоми муштаримеҳвар дар сатҳи гурӯҳи молиявӣ аст.